Une fondatrice m'a montré son tableur il y a quelques mois. Elle avait levé 400 000 euros en amorçage pour une activité de réemploi de matériel de chantier. Dix-huit mois plus tard, deux investisseurs sur les quatre de sa table lui reprochaient de ne pas être assez... circulaire. Le problème ? Elle n'avait jamais su ce qu'ils entendaient par là. Ni elle, ni eux d'ailleurs.
C'est le paradoxe auquel je me heurte à chaque fois que j'accompagne une boîte sur ce terrain : tout le monde veut financer l'économie circulaire, presque personne ne sait mesurer si un modèle l'est vraiment. Alors quand on me demande comment investir dans l'économie circulaire quand on monte sa boîte, je réponds toujours la même chose : le sujet n'est pas de trouver l'argent. Le sujet est de savoir parler le langage de celui qui le donne.
Points clés à retenir
- Le financement circulaire n'existe pas comme catégorie bancaire — il se niche dans des fonds à thèse impact, des subventions et des business angels, chacun avec ses métriques.
- Ce que les investisseurs regardent vraiment : la traçabilité matière, le coût d'accès aux intrants secondaires et la robustesse de votre chaîne d'approvisionnement.
- Adaptez le bon interlocuteur au bon stade : love money, anges, fonds à thèse, crowdfunding ou subventions ne jouent pas au même moment.
- Une métrique circulaire mal choisie vous enferme. Une métrique bien choisie vous rend finançable.
- Les critères ESG sont devenus un filtre d'entrée, pas un argument de vente.
Pourquoi investir dans l'économie circulaire change la donne pour une jeune pousse
Le modèle circulaire casse une hypothèse sur laquelle reposait tout le capital-risque classique : la croissance par le volume. Une boîte qui vend toujours plus de produits neufs a une courbe de revenus facile à projeter. Une boîte qui répare, réemploie ou remet en boucle de la matière, non. Sa croissance dépend de sa capacité à capter un flux existant, pas à en créer un de zéro.
Ce qui déroute les investisseurs, ce n'est pas le concept. C'est la mécanique de marge.
Le vrai avantage : des coûts qui baissent quand vos concurrents augmentent les leurs
J'ai suivi de près une petite structure qui reconditionnait des batteries d'outillage professionnel. Son intrant principal, c'était du rebut qu'on lui cédait pour presque rien. Tant que le prix des matières premières montait, sa position relative s'améliorait. Ses coûts d'approvisionnement étaient déconnectés du marché des matières vierges. Voilà l'argument que beaucoup de fondateurs circulaires oublient de mettre en avant, et c'est pourtant celui qui parle le plus à un financier.
Le revers de la médaille est brutal : si votre matière première est un déchet, vous dépendez de la personne qui le produit. Un seul fournisseur qui change de process, et votre approvisionnement s'évapore du jour au lendemain. Cette fragilité-là, aucun business plan optimiste ne la fait disparaître.
Pourquoi le sujet sort enfin du giron associatif
Pendant longtemps, le réemploi et la réparation vivaient dans l'économie sociale et solidaire. Subventions, bénévoles, marges minuscules. Ce qui a changé, c'est que des acteurs industriels se sont mis à acheter ces services pour de vrai. Quand un grand groupe signe un contrat-cadre de plusieurs années avec un réparateur, la structure en face devient une entreprise comme une autre. Finançable comme une autre.
Je me souviens d'un dossier que j'avais classé « trop fragile » il y a quelques années. L'équipe a tenu bon, signé deux clients grands comptes, et levé l'année suivante. J'avais tort, et je le dis volontiers : j'avais jugé le modèle sur son ADN associatif au lieu de regarder ses carnets de commandes.
Qui finance quoi, selon le stade où vous en êtes
Erreur classique que j'ai faite moi-même au début : aller frapper à la porte d'un fonds de capital-risque avec un prototype et trois clients pilotes. On m'a reçu poliment. On m'a surtout expliqué que je n'étais pas au bon guichet.
Le financement d'une activité circulaire se joue en couches, et chaque couche a ses attentes.
| Stade | Interlocuteur typique | Ce qu'il attend | Ce qu'il redoute |
|---|---|---|---|
| Idée / prototype | Love money, subventions locales | Une preuve que le gisement de matière existe | Le fondateur seul sans réseau industriel |
| Premiers clients | Business angels, incubateurs | Des contrats signés, même petits | Une dépendance à un unique fournisseur de déchets |
| Amorçage | Fonds à thèse impact | Des métriques de traçabilité et un coût unitaire qui baisse | Un modèle qui ne tient que par la subvention |
| Passage à l'échelle | Capital-risque généraliste, dette | Une marge brute qui résiste au volume | Un approvisionnement non sécurisé sur le long terme |
Les fonds à thèse : amis, mais pas naïfs
Un fonds qui affiche explicitement une thèse circulaire vous posera des questions que personne d'autre ne posera. Combien de tonnes de matière vous remettez en boucle par euro investi ? Quel pourcentage de votre chiffre d'affaires tient à de la réparation plutôt qu'à de la revente ? Ces questions, il faut y répondre avec des chiffres, pas des intentions.
Le piège, c'est de croire qu'un fonds à thèse vous fera crédit sur votre mission. Non. Il appliquera les mêmes exigences de rentabilité qu'un autre, avec une grille de lecture différente sur l'approvisionnement.
Les subventions : un vrai levier, à condition de ne pas en dépendre
Les dispositifs publics et les appels à projets dédiés à l'économie circulaire financent souvent l'expérimentation, le pilote industriel, la phase de R&D. C'est précieux parce que c'est de l'argent non dilutif. Le danger, et je l'ai vu chez deux structures, c'est de bâtir une activité qui n'existe que tant que le guichet reste ouvert. Le jour où le dispositif s'arrête, le modèle s'effondre.
Règle simple que j'applique : une subvention finance un coût d'expérimentation ponctuel, jamais un coût de structure récurrent.
Ce que les investisseurs regardent vraiment dans un modèle circulaire
Personne ne m'a jamais demandé mon « score circulaire ». Par contre, on m'a demandé, mot pour mot, combien de temps il fallait pour retraiter une unité, et ce que ça coûtait quand ça ratait.
Les métriques qui comptent, et celles qui ne comptent pas
Arrêtez de présenter un pourcentage de matière recyclée dans l'absolu. Ce chiffre ne dit rien. Ce qui parle :
- Le coût d'acquisition d'une tonne d'intrant secondaire, comparé à celui de la matière vierge équivalente.
- Le taux de réemploi effectif — combien d'unités récupérées sont réellement remises en circulation, pas juste collectées.
- La part de votre chiffre d'affaires qui provient de clients récurrents. Un modèle circulaire vit de la fidélité, pas de l'acquisition.
- Le délai entre la collecte et la remise sur le marché. Plus il est long, plus vous immobilisez du cash.
- Votre dépendance à un fournisseur unique de matière. Une seule ligne suffit à faire peur.
- Le coût du traitement des rebuts non valorisables — le fameux « reste de poubelle » qu'on ne sait jamais où mettre.
Ces six points-là, à mon avis, devraient figurer sur la première page de votre data room. Pas en annexe.
La traçabilité : le nerf que tout le monde sous-estime
Un fonds m'a dit un jour qu'il refusait d'investir dans une filière de réemploi sans un système de traçabilité capable de remonter à la source de chaque lot. Sur le moment, j'ai trouvé ça tatillon. En y repensant, c'était lucide : sans traçabilité, votre matière est invendable auprès de clients qui ont, eux, des obligations de conformité. La traçabilité n'est pas un coût technique, c'est ce qui rend votre produit commercialisable.
Investissez là-dedans avant d'investir dans la communication. C'est le conseil que je donne systématiquement, et je sais qu'il n'est pas populaire.
Les deux erreurs qui tuent un dossier circulaire
J'ai vu assez de dossiers passer pour savoir que les refus ne tiennent presque jamais au marché. Ils tiennent à deux choses.
Erreur n°1 : confondre impact et argument de vente
L'impact environnemental est une conséquence de votre activité, pas une promesse client. Une équipe qui ouvre son pitch par « on sauve la planète » et ferme par un prévisionnel flou ne convaincra personne. L'impact vient en bonus, jamais en fondation.
Erreur n°2 : construire une métrique qui vous enferme
J'ai suivi une fois une boîte qui avait communiqué fièrement sur un taux de détournement de déchet de 92 %. Deux ans plus tard, elle ne pouvait plus changer de process sans avouer que ce taux retombait à 70 %. Elle était prisonnière de son propre indicateur. Choisissez la métrique que vous pourrez tenir dans trois ans, pas celle qui brille aujourd'hui.
Voilà pourquoi je pense qu'il faut définir ses indicateurs avec un investisseur dès la première discussion de suivi, pas dans le rapport annuel.
Ce que je referais différemment
Si je devais monter ou financer une activité circulaire aujourd'hui, je passerais beaucoup plus de temps à sécuriser l'amont avant de parler d'argent. Une lettre d'intention d'un fournisseur de rebut vaut parfois plus qu'un business plan de quarante pages. Et je poserais une question bête dès le début : d'où vient ma matière quand le monde va mal ?
La réponse à cette question décide de tout. Le reste — les fonds, les subventions, les anges — n'est qu'une conséquence.
Franchement, je ne sais pas si l'économie circulaire deviendra une catégorie d'investissement à part entière, avec ses propres fonds et ses propres codes. Peut-être qu'elle disparaîtra simplement en se fondant dans le financement ordinaire, comme le « numérique » a fini par disparaître des pitchs. Ce serait sans doute la meilleure nouvelle possible pour celles et ceux qui se lancent. Et la plus discrète.
